Secteur des Cosmétiques et de la mode en France : L’inclusion en demi-teinte

“Black lives matter”, “inclusion”, “diversité”, ces mots n’ont jamais autant été repris par les médias. Depuis 10 ans que l’association Beauté Plurielle les sollicite mais le sujet n’était jamais assez “à la mode“, le “hors série était déjà sortie” ou “c’est un sujet qui n’intéresse pas le lectorat“. Sauf quand le vent gronde et que le “lectorat” menace de boycotter et implicitement d’avoir un impact sur l’image ou le chiffre d’affaires. Tout d’un coup, tout le monde se réveille pour mettre en place une fausse inclusion. Explications.

Reprenons les bases de l’inclusion

L’inclusion la vraie , intègre les notions d’origine, sexe, âge et handicap. Peu de marques réussissent cette intégration globale dans le secteur de la beauté. Dove (groupe Unilever) est une des seules marques à travailler tous les aspects de l’inclusion. Cela ne s’est pas fait sans fausses notes, ou sans scandales. Ces dernières années, la marque a subit 2 bad buzz :

• La campagne avec l’écran “avant-après”. Devant la photo avant, est positionné la femme noire et devant l’écran “après”, la femme blanche. Très maladroit, le visuel suggère que la promesse produit et l’idéal beauté sont d’être plus “clair”.
• La vidéo de changement de t-shirt, où la femme noire, devient subitement blanche ! Encore une fois, un placement maladroit mais qui laisse penser encore une fois que de noire, on passe à blanc.

Bien sûre la marque se défend de tout racisme mais a du à chaque fois arrêter ses communications le temps que les choses se “calment” pour revenir avec un autre concept. On en peut pas lui retirer le fait que durant toute son histoire elle a intégré des femmes de toute origine, taille, morphologie, et âge. On note aussi la campagne incluant les femmes aveugles qui expliquent leur propre concept de beauté. Une campagne émouvante et qui donne la voix à celles que l’on interroge pas usuellement.

D’autres groupes internationaux incluent la diversité au quotidien avec plus ou moins de succès. Certaines marques du groupe L’Oréal, qui a notamment en interne un service dédié à l’inclusion entre les Ressources Humaines et le marketing. Idem pour le groupe Procter et Gamble (always, , qui s’en sort mieux aux Etats-Unis qu’en France, on va pas de mentir.

Le sujet à la mode et sur toutes les lèvres mais dans les faits…

Dans les faits, on a des équipes marketing qui se disent “tiens dans la dernière campagne mettons une femme noire, mais pas trop, une fille asiatique” pour l’inclusion. ARRETONS-TOUT maintenant. L’inclusion ne passe pas uniquement par le fait de mettre “ici et là”, une fille avec un afro pour avoir son “pass” marque inclusive.

Il faut que cela fasse partie de l’ADN, des valeurs de la marque à chaque étape et sans concession.

Prenons l’effet Fenty de Rihanna : 40 teintes de fond de teint, lancées dans 17 pays en même temps et disponibles en magasin et sur le web. Ne nous mentons pas, d’autres marques avaient des teintes disponibles pour les peaux très foncées ou très claires. La différence avec Fenty c’est qu’elles étaient disponibles, que la communication était en phase. Les histoires étaient vraies, les modèles des personnes réellement inspirantes.

Si on compare à Iman Cosmetics, portée par le modèle depuis 1994, le fait d’avoir de gros soucis de distribution et de devoir lutter pour la communication n’a pas joué en faveur de la marque. Mais pourtant elle était bien là avec ses références, ses modèles inclusifs et sa voix. Mais quand vous n’avez pas de points de ventes qui vous soutiennent, la force de frappe d’un groupe comme Louis Vuitton derrière, c’est extrêmement difficile. Encore plus quand la presse vous zappe.

Diversité des modèles en publicité mais en interne ?

Un exemple très parlant avec Jacquemus ces derniers jours. Tout le monde adore ce créateur, moi la première et son choix de mannequins fait l’unanimité dans le secteur. Il l’a encore prouvé avec sa collection Printemps 2021 :

Et tout d’un coup, on a une photo de l’équipe du styliste diffusée sur son compte instagram :

C’est le gros problème de l’inclusion : elle n’existe qu’en apparence, pour séduire la consommatrice et le lectorat mais en interne l’entre-soi règne.

Les équipes sont majoritairement composées de personnes caucasiennes, blanches. Elles n’ont ni les codes, ni les repères nécessaires à une réelle inclusivité. La plupart des bad buzz des secteurs mode et beauté auraient pu être évitées si ces marques avaient été correctement staffées avec une échelle de valeurs écrites et réellement mises en place. Comment cibler la femme noire si personne de votre équipe ne connaît ses envies, habitudes et besoins ? Comment parler d’handicap si personne ne connaît le quotidien des concernés ? Comment parler à la communauté LGBTQ+ si vous ne connaissez pas leurs revendications ? En demandant à un énième institut de sondage composé de personnes caucasiennes ? C’est le serpent qui se mord la queue. Mieux vaut ne pas se targuer d’inclusivité quand vous n’avez aucune personne qui la représente ou qui peut la comprendre.

C’est la même chose dans les médias. Un secteur encore plus élitiste que les autres.

Ces dernières semaines on vu fleurir des communiqués de presse en tout genre :

• Regardez cette belle actrice noire en couverture
• Regardez notre nouvelle équipe en charge de l’inclusion
• Regardez notre nouvelle égérie
• Regardez notre nouvelle campagne avec des femmes noires, asiatiques et magréhbines.

Et ce sont de chouettes nouvelles, mais est-ce que c’est assez ? Quels moyens allez-vous donner à cette équipe ? Aura-t’elle un vrai pouvoir de décisions autre que des conseils qui ne seront suivis qu’au bon vouloir des décisionnaires ?

Quelle visibilité et message avez-vous prévu de faire passer avec votre égérie ? Quel sera le plan de communication en fil rouge après la grande annonce ?

Est-ce que vos soins seront adaptés à toutes les spécificités de peaux de vos nouvelles égéries ? Est-ce que vos distributeurs proposeront bien vos produits dans tous les points de ventes ?

Ces actions doivent être réfléchie et avoir du sens. Elles ne doivent pas juste recouvrir la peinture abîmée mais changer les choses structurellement.

Si vous avez besoin de conseils ou d’un rendez-vous pour vous aider à mettre en place l’inclusion pour votre marque, contactez-nous : contact@beauteplurielle.com